信立品品牌定位108問(wèn)：為什么信任狀能占據(jù)心智？
信任狀：亮出能證明你的東西
為什么品牌一定必須要贏(yíng)得消費(fèi)者信任？因?yàn)樗邢M(fèi)者都缺一樣?xùn)|西：安全感。心智缺乏安全感在商業(yè)購(gòu)買(mǎi)上會(huì)表現(xiàn)為擔(dān)心五種風(fēng)險(xiǎn)，1、 金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)買(mǎi)貴，2、功能風(fēng)險(xiǎn)：可能不好用，或不如想象那么好用，3、人身風(fēng)險(xiǎn)：看起來(lái)有危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷，4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：我買(mǎi)了它，我朋友們會(huì)怎么想呢？5、心理風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)了它可能會(huì)有產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)。利用背書(shū)打造品牌的信任狀體系，贏(yíng)得消費(fèi)者信任，給心智以安全感。
1. 通過(guò)權(quán)威背書(shū)給安全感
權(quán)威專(zhuān)家：尋找行業(yè)專(zhuān)家，利用其專(zhuān)業(yè)形象給品牌背書(shū)，贏(yíng)得消費(fèi)者信任。主要用于醫(yī)療和家庭健康類(lèi)產(chǎn)品。專(zhuān)家有不同級(jí)別及類(lèi)別，按品牌實(shí)際請(qǐng)就好。比如牙膏，中美史克的口腔醫(yī)學(xué)專(zhuān)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)告訴你，你的牙齦適合什么樣的牙膏。
權(quán)威媒體：利用權(quán)威媒體在人們心目中的優(yōu)勢(shì)地位和勢(shì)能，證明自己的品牌是有實(shí)力，值得信賴(lài)的。比如：央視上榜品牌，XXXX戰(zhàn)略合作伙伴。
權(quán)威典籍：如果你的產(chǎn)品或品牌跟一些權(quán)威出版物有關(guān)聯(lián)，那可謂是得天獨(dú)厚，直接拿過(guò)來(lái)用就是。比如東阿阿膠就借用《本草綱目》來(lái)做背書(shū)。
權(quán)威機(jī)構(gòu)：通過(guò)各種權(quán)威機(jī)構(gòu)組織所頒發(fā)的獎(jiǎng)杯，證書(shū)，認(rèn)證標(biāo)志來(lái)表明品牌所獲得的某種資質(zhì)或能力。其次是各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)所頒發(fā)的，產(chǎn)品質(zhì)量、功能、工藝、外觀(guān)等等認(rèn)證。比如，佳潔士1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。就迅速與全國(guó)牙防組建立了聯(lián)系，尋求認(rèn)證，并為中國(guó)牙防基金會(huì)捐資1000萬(wàn)元。后來(lái)牙防組經(jīng)測(cè)試，出具了報(bào)告證明“廣州寶潔公司生產(chǎn)的含氟牙膏具有抗齲作用和較明顯的再礦化作用。”飛貸金融利用“美國(guó)沃頓商學(xué)院”做背書(shū)
2. 用代言人給安全感
明星代言，以?shī)蕵?lè)明星和體育明星為主，是用的最多最濫的代言方式。
專(zhuān)家形象代言，可以是本行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家、學(xué)者，還有一種方式是找像是專(zhuān)家一般人來(lái)代言。比如金坷垃的外國(guó)老頭，慕思床墊那個(gè)長(zhǎng)的像喬布斯的法國(guó)老頭。
3. 用明星、名人顧客給安全感
本來(lái)生活網(wǎng)褚橙季開(kāi)始后，羽泉、蔡康永、胡歌、王珞丹、秦海璐、沈宏非、朱亞文、金世佳、陳數(shù)、夕又米等大V陸續(xù)曬出了他們收到的褚橙訂制包裝。
4. 通過(guò)嚴(yán)格測(cè)試給安全感
Thinkpad通過(guò)極限測(cè)試活動(dòng)，將產(chǎn)品在高溫、遇水、跌落，電擊……等各種嚴(yán)格測(cè)試環(huán)境中的良好表現(xiàn)來(lái)讓人信賴(lài)。
5. 利用從眾心理給安全感
從眾心理是人們心智尋求安全，并節(jié)省腦細(xì)胞的本能反應(yīng)，深植于基因中。在廣告訴求上表現(xiàn)為宣傳“更多人用，更受歡迎……等概念”。10個(gè)電影明星里，有9個(gè)用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚。（從眾+明星代言）
6. 用制造熱銷(xiāo)給安全感
從眾心理的升級(jí)版，從眾加制造稀缺感與緊張感，好東西大家都在搶?zhuān)俨粍?dòng)手就沒(méi)了！最常見(jiàn)的就是各種排隊(duì)，吃飯排隊(duì)，買(mǎi)個(gè)手機(jī)都要派對(duì)來(lái)?yè)尅?/span>
7. 用消費(fèi)者證言給安全感
用戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，比如火星人集成灶的“我為火星人”活動(dòng)，錄制視頻，配套文案講述與火星人的故事，讓消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，講盡品牌的各種好。
轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)評(píng)價(jià)，比如萬(wàn)能的大熊，別人對(duì)他書(shū)的好評(píng)，一般都會(huì)轉(zhuǎn)出來(lái)。長(zhǎng)期間下來(lái)，形成良性循環(huán)。
8. 用悠久歷史給安全感
經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史的考驗(yàn)仍能存活并欣欣向榮，這樣的品牌值得信賴(lài)。這招適合各種老字號(hào)，老品牌，能找到歷史依據(jù)的品牌。也適合相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷史更久品牌使用（比如對(duì)手3年歷史，你5年歷史。）王老吉“始于清朝道光年間，已逾百年歷史”。A.O.史密斯熱水器通過(guò)訴求其悠久的歷史，贏(yíng)得信任。
訴求銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額/增長(zhǎng)速度，比如，阿芙「全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的精油品牌」「全網(wǎng)賣(mài)出三瓶精油就有兩瓶是某芙」。比如，香飄飄，杯子連起來(lái)可繞地球10圈。比如，三棵樹(shù)漆，打廣告說(shuō)“連續(xù)五年銷(xiāo)量翻番”，訴求增長(zhǎng)速度領(lǐng)先。
三包承諾“包退，包換，包修”，買(mǎi)貴包退等。客戶(hù)顧慮什么，就給其承諾，消除其顧慮。比如鞋子電商美捷步，允許顧客同時(shí)選購(gòu)3個(gè)不同尺碼的鞋子，并且免費(fèi)退貨其中2個(gè)。
免費(fèi)充分放大了人性中的“貪”，并將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，所以是最有效的商業(yè)模式之一。一個(gè)商品免費(fèi)與僅售1分錢(qián)，銷(xiāo)量都會(huì)有巨大差別。這點(diǎn)在之前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用最廣，其中有代表性的是360通過(guò)免費(fèi)策略，迅速霸占?xì)⒍拒浖袠I(yè)，獲取海量用戶(hù)后再通過(guò)其他方式變現(xiàn)。
人都是從眾的，絕大多數(shù)人都不想做第一個(gè)吃螃蟹的人，所以你要用數(shù)據(jù)證明，在你前面已經(jīng)有很多人吃過(guò)螃蟹。
所謂「光暈效應(yīng)」，有牛逼的創(chuàng)始人，品牌、公司也差不到哪去。格力空調(diào)的董明珠親自出馬給公司代言。羅永浩是錘子手機(jī)最好的代言，雕爺是雕爺牛腩最好的代言。
比如，寶潔旗下的新品牌，在上市之初的六個(gè)月里，都可以獲得寶潔出名的背書(shū)，幫助新品牌更快贏(yíng)得消費(fèi)者信賴(lài)。
和誰(shuí)站在一起，你就是那類(lèi)人。一些高勢(shì)能的渠道品牌也可以幫剛切入市場(chǎng)的新品牌提升信任感，比如新品牌能進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，沃爾瑪，天貓…..消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌比較有實(shí)力。
誰(shuí)在支持你，決定了你的級(jí)別。有牛逼的的大廠(chǎng)，頂級(jí)的業(yè)內(nèi)大咖支持，這個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)差。比如很多小的手機(jī)及電子品牌，會(huì)拿富士康制造作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)背書(shū)。
最典型的是傍大牌客戶(hù)，比如，環(huán)時(shí)互動(dòng)因做杜蕾斯乙方而出名。
褚橙的24:1的黃金甜酸比的冰糖橙，樂(lè)百氏純凈水的27層凈化，五谷道場(chǎng)方便面的非油炸。
就像可口可樂(lè)許多年前在美國(guó)市場(chǎng)與百事可樂(lè)的可樂(lè)戰(zhàn)中，就曾充分利用其可樂(lè)首創(chuàng)者的身份，讓顧客認(rèn)為自己才是正宗貨。甚至，某自行車(chē)品牌，都可以炒作是第一個(gè)蹬上珠穆朗瑪峰的某自行車(chē)，讓人聯(lián)想蹬上珠峰得多牢靠。（其實(shí)只是通過(guò)技術(shù)手段把自行車(chē)放上去即可）
例如可通過(guò)創(chuàng)新和聚焦成為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者或者領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)建立信任狀。比如上品堂通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“鮮食海參”來(lái)獲取信任狀。
可以是市場(chǎng)份額領(lǐng)先。比如海信、口味王……可以是技術(shù)領(lǐng)先。比如奧地利的藍(lán)精纖維，當(dāng)年市場(chǎng)份額并不是全球領(lǐng)先，于是訴求“粘膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)導(dǎo)者”。
訴求聚焦、專(zhuān)注，塑造專(zhuān)家形象，專(zhuān)家具有權(quán)威性，容易給人信任感。比如，在普通酸奶市場(chǎng)上，卡士是一個(gè)小企業(yè)，但是，通過(guò)聚焦，使之獲得了“高檔酸奶專(zhuān)家”的有力信任狀。
我只要非油炸薯愿，你呢？
如果你的客戶(hù)數(shù)量足夠多，那就直接亮數(shù)據(jù)。比如奧迪的禮贊300萬(wàn)車(chē)主活動(dòng)，比如貝貝網(wǎng)的千萬(wàn)媽媽信賴(lài)之選。
線(xiàn)上能不能看得到，有無(wú)官網(wǎng)、官微、官方公眾號(hào)、百度等搜索引擎能否搜到，有無(wú)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎴?bào)道。線(xiàn)下能不能看得到，有沒(méi)有體驗(yàn)店，在大賣(mài)場(chǎng)能否看到。比如阿芙精油本來(lái)是純?cè)诰€(xiàn)精油銷(xiāo)售商，卻在高端百貨店開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜。就是為了通過(guò)提升可見(jiàn)性，增強(qiáng)品牌的可信任感。
品牌有效承諾：免費(fèi)試吃、無(wú)效退款，這些都是品牌的承諾。1小時(shí)送上門(mén)，不送上門(mén)免單。
擁有一個(gè)清晰的，具體的特性，容易贏(yíng)得消費(fèi)者信任。比如沃爾沃一直在倡導(dǎo)“安全”，并做了很多跟安全有關(guān)發(fā)明，史密斯熱水器長(zhǎng)期主打耐用，宣稱(chēng)52年使用奇跡。
成為正面的重大事件與活動(dòng)的參與者、支持者，合作伙伴，將其高勢(shì)能及影響力注入品牌。大的比如奧運(yùn)會(huì)， 世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、G20峰會(huì)……,小的比如一些小型賽事、行業(yè)論壇…比如，農(nóng)夫山泉G20峰會(huì)，所做的立體化營(yíng)銷(xiāo)（成為入選產(chǎn)品，讓峰會(huì)主廚現(xiàn)身說(shuō)法…）。
在廣告無(wú)處不在的時(shí)代，人們對(duì)廣告已經(jīng)形成了免疫力，一般會(huì)以懷疑的心態(tài)來(lái)看待，如果沒(méi)有較多的廣告預(yù)算對(duì)消費(fèi)者形成立體的，持續(xù)的轟炸的話(huà)，很難將消費(fèi)者心智打開(kāi)。作為新品牌多利用公關(guān)的方式，讓第三方說(shuō)你好，可信性會(huì)更高。
人靠衣裳馬靠鞍，有品質(zhì)感的品牌形象體系，就好比是品牌漂亮得體的著裝，有助于消費(fèi)者建立品牌好感和信任感。品牌形象具體指消費(fèi)者能感受到的品牌視覺(jué)。比如品牌的logo、吉祥物、VI形象識(shí)別系統(tǒng)，SI專(zhuān)賣(mài)店形象，官網(wǎng)視覺(jué)，產(chǎn)品包裝。比如，近兩年很火的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌江小白和三只松鼠在品牌形象層面遠(yuǎn)超同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者大都會(huì)眼前一亮，路人轉(zhuǎn)粉
