最高的效率不是從頭再來(lái)，最快的進(jìn)步不是有錯(cuò)必改，最大的失誤就是淺嘗輒止。我們每做一件事情，就是要方向準(zhǔn)確，一步一個(gè)腳印，踏實(shí)前進(jìn)，每走一步，都是品牌資產(chǎn)的積累，每過(guò)一年，都是品牌價(jià)值的增值。這就是品牌資產(chǎn)觀：就象基金定投一樣，您今天花在品牌上的每一分錢，明天都會(huì)用復(fù)利的方式回報(bào)您。時(shí)間越長(zhǎng)，復(fù)利越多。今天，我們繼續(xù)分享《管理品牌資產(chǎn)》一書，建立品牌聯(lián)想以占據(jù)客戶心智，提升品牌價(jià)值，創(chuàng)立品牌資產(chǎn)。

品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物。如果只通過(guò)廣告顯示兒童在麥當(dāng)勞就餐，兒童與麥當(dāng)勞的關(guān)系就很弱。相反，如果聯(lián)想與麥當(dāng)勞的生日聚餐、麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞游戲、麥當(dāng)勞玩具掛鉤，結(jié)成錯(cuò)綜復(fù)雜的思維網(wǎng)絡(luò)，品牌聯(lián)想就會(huì)生動(dòng)立體化。

品牌聯(lián)想可為顧客帶積極的感覺(jué)，增加品牌的可信度和顧客的信心。諸橙是因?yàn)樽屓寺?lián)想到了勵(lì)志，所以，就特別甜。華為是因?yàn)樽屓寺?lián)想到了中華有為，所以成為了民族品牌。品牌聯(lián)想是遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要壁壘。

品牌能否讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想？產(chǎn)生什么樣的形象？這個(gè)形象能否成為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？是否與我們的戰(zhàn)略定位相符？是否就是我們傳播的品牌精神？

定位準(zhǔn)確的品牌才會(huì)具有較強(qiáng)的聯(lián)想?？梢垣@得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯赫地位。如服務(wù)領(lǐng)先的山虎涂料，因?yàn)榉?wù)態(tài)度友好，符合顧客的心愿，一批忠實(shí)的老顧客使用山虎涂料近三十年。

品牌聯(lián)想是實(shí)現(xiàn)差異化的重要前題。差異化是一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。山虎涂料的品牌聯(lián)想，一是山中之虎，勇猛的創(chuàng)新精神，二是生活在山中之虎，對(duì)于環(huán)境的友好，山虎的新品粉末、水性環(huán)保涂料，就是企業(yè)品牌提升的最佳切入點(diǎn)。

保持品牌聯(lián)想比創(chuàng)建品牌聯(lián)想更難，它一方面需要營(yíng)銷計(jì)劃支持，一方面又要受到外部因素影響。保持品牌聯(lián)想的原則是：不隨時(shí)間而變，不隨營(yíng)銷計(jì)劃而變，管理危機(jī)，降低損害。

名稱、標(biāo)志和口號(hào)

玫瑰不叫玫瑰，就不會(huì)芳香如故了。這就是香水營(yíng)銷中最重要的決策為何是取名的原因。名稱是品牌的核心，建立知名度和傳播品牌，就是名稱，同時(shí)，名稱與品牌聯(lián)想緊密相關(guān)。名稱比專利更有價(jià)值，保護(hù)名稱，就是保護(hù)產(chǎn)品。

起名首先要能準(zhǔn)確描述對(duì)品牌有利的聯(lián)想，通過(guò)詞語(yǔ)聯(lián)想研究法，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，給他們看品牌名稱，然后讓他們說(shuō)出心中的想法。通過(guò)這些方法描述：組成短語(yǔ)，分割詞語(yǔ)，再組合詞語(yǔ)，想一想這個(gè)詞語(yǔ)的圖形，要考慮有沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)面的聯(lián)想？如何押韻？如何幽默？好的名稱或口號(hào)來(lái)自比喻，通過(guò)比喻，復(fù)雜的思想可以非常簡(jiǎn)潔地表達(dá)出來(lái)。

好記好說(shuō)，獨(dú)特、有趣、有意義、動(dòng)人、好讀、好寫且具有視覺(jué)形象的名稱就是好名稱。既要體現(xiàn)產(chǎn)品品類，提高回想率，又要有一定的擴(kuò)展性。使用可以產(chǎn)生具體心理圖像的名稱，如蘋果，山虎，視覺(jué)形象容易在記憶中產(chǎn)生更多、更強(qiáng)的聯(lián)想，更易記得住。使用有意義的名稱，具有意義的名稱與產(chǎn)品相符，就能提高對(duì)名稱的記憶。信立品，就是來(lái)自于誠(chéng)信立品牌。給人以正面聯(lián)想的帶有情感的名稱，正面情感能帶來(lái)品牌積極的聯(lián)想，同時(shí)情感影響記憶，讓人難忘。

思想，從最高意義上講，只能通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá)。如佛教的萬(wàn)字符，基督教的十字符，國(guó)家的國(guó)徽、國(guó)旗等。

標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，產(chǎn)品可以一樣，但標(biāo)志是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的造型，這就是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵特征，標(biāo)志就是把品牌思想符號(hào)化，不僅是將品牌視覺(jué)化，用于識(shí)別、記憶和傳播，更能成為品牌精神的象征，令人崇拜的圖騰。如國(guó)際奢侈品牌的標(biāo)志：LV、H、GG的符號(hào)設(shè)計(jì)為產(chǎn)品的裝飾圖案，成為消費(fèi)者心中的夢(mèng)想，甚至是奮斗的目標(biāo)。

但是新的標(biāo)志不能模仿大品牌，因?yàn)閷な怯昧藥资攴e累而來(lái)的。新的品牌，標(biāo)志設(shè)計(jì)要傳達(dá)品牌聯(lián)想，甚至是具體的產(chǎn)品特征。測(cè)試標(biāo)志是否獨(dú)特的方法是，讓消費(fèi)者在2-3秒時(shí)間內(nèi)觀看新設(shè)計(jì)的標(biāo)志和競(jìng)爭(zhēng)品牌的標(biāo)志，然后記錄正確認(rèn)出和記住標(biāo)志的時(shí)間和人數(shù)，獨(dú)特的標(biāo)志能夠過(guò)目不忘。

口號(hào)是品牌的核心資產(chǎn)，消費(fèi)者記住口號(hào)比記住品牌名稱和標(biāo)志更容易。口號(hào)可以讓模糊的名稱和標(biāo)志清晰起來(lái)，從而強(qiáng)化名稱和標(biāo)志。

名稱、標(biāo)志、口號(hào)和品牌聯(lián)想四者統(tǒng)一，就是一個(gè)完整的品牌資產(chǎn)。

其他品牌專屬資產(chǎn)

能夠阻礙甚至制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客、損害品牌忠誠(chéng)度的品牌資產(chǎn)都是最有價(jià)值的資產(chǎn)。包括商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等。商標(biāo)可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用相同的名稱、標(biāo)志和包裝。專利會(huì)直接影響顧客對(duì)品牌的選擇，使品牌避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌還可以控制分銷渠道。

建立品牌資產(chǎn)是基于品牌，而不是企業(yè)。企業(yè)不能隨便用一個(gè)品牌替換另一個(gè)品牌。但品牌可以更換門店、渠道、工廠甚至更換企業(yè)。品牌轉(zhuǎn)讓時(shí)，品牌價(jià)值就會(huì)通過(guò)品牌轉(zhuǎn)讓價(jià)來(lái)體現(xiàn)。測(cè)試一下，不算企業(yè)的有形資產(chǎn)，只是品牌商標(biāo)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，可以轉(zhuǎn)讓多少錢？

品牌價(jià)值

既然是品牌是資產(chǎn)，那資產(chǎn)就是有價(jià)值的。我們常見(jiàn)的品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)方式，就是品牌加盟費(fèi)。評(píng)估品牌價(jià)值，就是可以評(píng)估品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

股價(jià)估算法：首先要計(jì)算出公司的市場(chǎng)價(jià)值，然后減去有形資產(chǎn)價(jià)值，得出的差額部分，為無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)分為三部分：品牌價(jià)值、專利或技術(shù)價(jià)值、資源價(jià)值。這當(dāng)中品牌價(jià)值按品牌的年齡、廣告累積、廣告投入三者綜合判斷。

當(dāng)前收益估算法：企業(yè)估算每年的利潤(rùn)，乘以收益倍數(shù)。收益倍數(shù)可以參考行業(yè)的市盈率或者市凈率。這兩個(gè)數(shù)據(jù)是判斷股市投資者對(duì)該行業(yè)的預(yù)期——行業(yè)增長(zhǎng)潛力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、替代產(chǎn)品的威脅。通過(guò)這個(gè)估算，可以簡(jiǎn)單計(jì)算出企業(yè)的品牌價(jià)值。

如何管理品牌資產(chǎn)

厘清品牌資產(chǎn)的基本要素，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以名稱、標(biāo)志、口號(hào)為核心，建立品牌的忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期性的，需要三到五年時(shí)間，需要制定五年品牌培育計(jì)劃，一步一個(gè)腳印踏實(shí)做好每一項(xiàng)工作，讓每天的工作都是在為品牌加分。品牌效益的非顯著性與企業(yè)短期業(yè)績(jī)之間的矛盾，需要品牌管理者要有定力，保持清醒的頭腦，不要隨意改變品牌計(jì)劃。記?。浩放剖琴Y產(chǎn)，具有投資價(jià)值。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司十五年來(lái)，密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，定位于讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌，建立品牌的忠誠(chéng)度、知名度。通過(guò)講好中國(guó)企業(yè)品牌故事，建立品牌聯(lián)想，設(shè)計(jì)企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò)、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。